Ako tržište pokušate promatrati isključivo racionalno, odredit ćete cijene koje imaju smisla vama, ali ne i potencijalnim kupcima. Zato je jednostavnije imati cjenovnu strategiju koja u obzir uzima iracionalno ponašanje kupaca. Možete je osmisliti s pomoću tri osnovna okvira: sidra, rangiranja i šarma.
Strategije i metodologije određivanja cijene u velikoj su mjeri
znanost u kombinaciji s umjetnošću. Kako biste bili sigurni da je
cijena dobro određena, morate stalno uravnoteživati svoju troškovnu
strukturu i profitabilnost s percepcijom vrijednosti kupaca i
taktikom svojih konkurenata. Dobro je pri određivanju cijene to što
je velik dio posla obavljen za vas ako točno znate što tražite.
Ipak, treba shvatiti da kupovanje nije toliko jednostavan proces
koliko ga profesori ekonomije ili naš zdrav razum doživljavaju -
iracionalan je. Ako tržište pokušate promatrati isključivo
racionalno, odredit ćete cijene koje imaju smisla vama, ali ne
i potencijalnim kupcima. Zato je jednostavnije imati cjenovnu
strategiju koja u obzir uzima iracionalno ponašanje klijenata.
Možete je osmisliti s pomoću tri osnovna okvira: sidra, ranga ili
šarma.
Pogledajmo, dakle, svijet elektronike, nečega što nam je svima
blisko. Apple je relativno nedavno razvio iPod Shuffle, uređaj koji
prodaje za manje od 50 eura, i Apple TV za manje od 100 eura. Te
cijene nisu arbitrarne - mnogima od nas u glavu se 'usidrilo' 50 i
100 eura. Općenito, pripremljeni smo prihvatiti ih kao razumne za
neke vrste proizvoda i usluga pa bismo, ako bi se cijene digle za
desetak dolara, svjedočili mnogo manjoj prodaji unatoč tomu što se
relativni trošak ne bi mnogo povećao. Svaka etablirana industrija
već ima uigrana sidra - umjetnost je određivanja cijene u
utvrđivanju načina njihove uporabe. Znatna količina dodane
vrijednosti omogućuje uporabu sidara kao polazišta, mnogo više nego
granica, ali još morate imati na umu da uspostavljena sidra vrlo
snažno utječu na prve reakcije na cijenu vaših potencijalnih
kupaca.
Sidra su polazište, a rang ljudima daje do znanja koji razred
proizvoda dobivaju. Pretpostavimo da gledate automobil u cjenovnom
rangu od 25 tisuća eura. Biste li provjerili osnovne stvari poput
brava, prozora i upravljačkog mehanizma? Što da je riječ o
automobilu od 10 tisuća eura? To je prilično jasno odjeljivanje
između automobila početnog ranga i onoga srednjeg ranga. Kad pak
cijena premašuje 20 tisuća eura, očekujemo obilježja i luksuz
automobila srednjeg ranga. Pri rangiranju važno je zapamtiti da smo
naučeni pretpostaviti neke stvari o kvaliteti ponude, što stalno
funkcionira prema gore. Kad uspoređujemo automobil od 35 tisuća
eura s onim od 25, naša su podsvjesna očekivanja još veća; što je
cijena viša, veća su i očekivanja klijenata.
Na kupnju skupljeg proizvoda ili usluge ljude nerijetko ne ponuka
korist ili svojstva, nego način na koji kupci doživljavaju sami
sebe. Mnogi kupci Audijevih automobile znaju da je malena mehanička
razlika razlika između njih i Volkswagena, ali premium verziju
kupuju zato što sebe doživljavaju kao premium klijente. Prodaju
proizvoda višeg ranga povećava i strah od mogućnosti da se zbog
slabije kvalitete jeftinijeg proizvoda mora kupiti skuplji ili
doraditi jeftiniji u kratkom roku. To se često događa s
elektroničkom robom i računalima: znamo da će računalo srednjeg
ranga ubrzo zastarjeti i zaključujemo da će skuplja konfiguracija
trajati dulje te stoga biti isplativija. Mnogi će radije za
proizvod platiti više nego da ga ubrzo moraju promijeniti.
Kad određujete cijene, morate voditi računa o tome da se ne
koristite rangiranjem koje zamagljuje ili pogrešno sugerira razred
proizvoda ili usluge. Primjerice, 19,99 eura i 22,99 nisu ni
otprilike jasni kao 19,99 i 29,99 eura. U potonjem primjeru jasno
je da je riječ o povišenju ranga, a ne o manje važnoj razlici poput
druge vrste ulja ili tomu sličnog. Istodobno, ako su vaši suparnici
usidrili cijenu promjene ulja na 19,99, a vaše stoji 29,99, možete
se kladiti da ćete svoju uslugu morati pozicionirati i naplatiti
kao prvorazrednu jer će to vaši kupci očekivati.
Cijena malo niža od okruglog broja, poput prije navedenih, naziva
se 'šarm-cijenom'. Koliko god se činila iritantnom, ona je proizvod
tržišne dinamike koja utječe na odluke u kupnji. Logika takve
cijene jest da kupac percipira vrijednost kao prihvatljivu dok se
trošak čini manjim. Kad vidimo 19,99 eura, vrijednost procjenjujemo
na 20 eura, ali zato trošak doživljavamo kao nešto u cjenovnom
rangu od 10 do 19 eura. Mnogi vjeruju da se tim načinom određivanja
cijene podcjenjuje ili vara kupac ili da takvo poigravanje narušava
kredibilnost prodavača; neki pak misle da taj pristup ne utječe na
promišljenije, pametne kupce. Premda ima temelja za optužbe za
manipuliranje, moramo se vratiti premisi da je kupovanje
iracionalan proces, čak i za pametne kupce. Rolex, Mercedes, Apple
i Louis Vuitton, svi premium, sofisticirani brendovi,
upotrebljavaju "šarm-cijene", a, opet, kupci se ne osjećaju
prevarenima ili kao da nisu dobili "premium" uslugu. Po čemu je vaš
biznis drugačiji?
Ako imate ponudu koja će kupcima dati legitimnu vrijednost, vaš je
zadatak omogućiti im da to dobiju što lakše. To se može
određivanjem cijena tako da odgovaraju njihovim percepcijama i
ekonomskoj stvarnosti. Ako su utemeljene u malo iracionalnosti,
nema veze, poslovanje se vrti oko kupaca, što znači da se s njima
valja naći gdje jesu, ne gdje prodavač vjeruje da bi trebali biti.
Sidra, povišenja i šarm samo su neki, načelni okviri, iako je
pristupa i metoda određivanja cijene mnogo više, koji mogu pomoći u
znanstvenom dijelu određivanju cijene. Kako pak izdvojiti taj
znanstveni dio i od njega napraviti umjetnost, ovisi o pojedincu i
često je ključna razlika između onih koji mnogo prodaju i onih koji
ne uspijevaju pokriti troškove. Najvažnije je imati na umu da
kvaliteta usluge ili proizvoda nije uvijek presudna - psihologija i
šarm podjednako su važni, ako ne i važniji.