Otvorenošću interneta, na kojemu svatko može reći što hoće, otvaraju se još veći prostori za manipulaciju, ali na kraju će odlučiti potrošač. Mi ćemo kao marketingaši možda znati kuda se on i kako kreće, što voli, a što ne voli, ali samo koliko nam dopusti. U tom će dijelu kompromis trebati postići i potrošači i marketingaši. Zato promjene u tržišnim komunikacijama nazivam evolucijom kompromisa.
Tko imalo prati industriju oglašavanja, svakako je čuo za
reklamnu agenciju Bruketa&Žinić OM, iza koje stoji kreativni
dvojac Davor Bruketa i Nikola Žinić. U posljednjih desetak godina
osvojili su mnogo svjetskih i europskih nagrada i priznanja te tako
postali najnagrađivanija marketinška agencija u ovom dijelu Europe.
Sve veća količina podataka, internet, društvene mreže, novi
marketinški kanali i uređaji te novi naraštaji potrošača glavni su
izazovi za sve koji rade u toj industriji, stoga nas je zanimalo
kako se taj uspješni tandem snalazi u novome digitalnom dobu.
Koliko su novi kanali oglašavanja, od internetskih do
mobilnih, utjecali na marketinšku industriju?
Novi komunikacijski kanali jako su utjecali na našu industriju,
promjene se još zbivaju. Upravo zbog tih novih kanala dogodio se
evolucijski skok u oglašavanju. Otvorila se mogućnost da brendovi
pokreću svoje komunikacijske kanale. Više nisu ovisni o klasičnim
medijima, o njihovim zakupima, cijenama, ucjenama i sličnom, nego
imaju priliku za vlastiti medij, i to vrlo jeftino, zbog čega
proračun mogu usmjeriti u produkciju. Riječ je o komunikaciji s
potrošačem "jedan na jedan" u kojoj brendovi počinju slušati
potrošače, razgovarati i družiti se s njima. Potrošač može vrlo
lako prepoznati sve nedostatke i prednosti brenda. U budućnosti će
i brendovi morati biti kvalitetniji jer će opstati samo kvalitetni
i iskreni te oni koji znaju cijeniti individualnost
potrošača.
Sve više marketinških stručnjaka smatra društvene mreže
jednim od glavnih kanala za aktiviranje korisnika. Jeste li i vi
među njima?
Cijeli je internet postao velika društvena mreža. Danas gotovo
svaku stvar objavljenu na internetu možete komentirati, dijeliti i
slično. To je postao važan dio međuljudske komunikacije. Dok smo
prije buljili samo u televizijski ekran, nismo mogli ništa reći,
mogli smo samo negodovati i čekati da reklama završi. Sad možemo
vrlo jasno reći brendu da je dosadan ili da nas previše
opterećuje.
Kako novi mediji mijenjaju i utječu na komunikaciju s
potrošačima?
Na to pitanje nije jednostavno odgovoriti. Recimo da se
otvorenošću interneta, na kojemu svatko može reći što hoće,
otvaraju još veći prostori za manipulaciju, ali na kraju će
odlučiti potrošač. Mi ćemo kao marketingaši možda znati kuda se on
i kako kreće, što voli, a što ne voli, ali samo koliko nam dopusti.
U tom će dijelu kompromis trebati postići i potrošači i
marketingaši. I zato ja te promjene u tržišnim komunikacijama
nazivam evolucijom kompromisa. To mi je vrlo zanimljiva tema o
kojoj u posljednje vrijeme mnogo razmišljam. U tome se događaju
temeljite društvene promjene.
Kako izlazite nakraj sa sve moćnijim i osvještenijim, ali
i medijski pismenijim potrošačima?
Slušamo ih, to je najvažnije. Pokušavamo ne biti previše napadni,
trudimo se zabaviti ih. Ovisi što brendu treba, je li nam zadatak
samo informirati ili i zabaviti, te koji osjećaj moramo prenijeti.
To je zabavan proces i za nas. I negativni komentari brendova mogu
biti pozitivni, ovisi iz kojeg kuta gledate. Ako nastupate iskreno
prema njima, takvi se komentari izgube u masi komunikacije, ali
kojiput su doista korisni ako se iskreno prihvate.
Koliko još reklame mogu utjecati na sve više onih koji
zaziru od potrošačkog mentaliteta ('moram kupiti, moram imati')
?
U budućnosti se to što radimo više neće zvati reklamom, bit će to
čista komunikacija. Današnje klasične reklame imaju sve manje
utjecaja, dokazala nam je to kampanja Raiffeisen banke 'Pjevač' za
koju smo dobili Effie za marketinšku učinkovitost, a koja se gotovo
potpuno provodila online. Ljudi sve manje vjeruju klasičnim
reklamama jer su informacije o brendovima, koje su katkad u
potpunoj suprotnosti s onim kakav taj brend uistinu jest, vrlo lako
dostupne svima. Potrošači se sve češće susreću s neiskrenom
komunikacijom brendova, zato reklame sve više gube na
utjecaju.
Je li zauvijek odzvonilo klasičnomu
marketingu?
Klasičnoga marketinga vjerojatno će uvijek biti, ali i on će
morati evoluirati, i to tako da će 'offline' biti sve više povezan
s 'onlineom' jer će tehnologije to omogućivati.
Osim što ste dobili pregršt nagrada, prošle ste godine i
službeno proglašeni najboljom hrvatskom marketinškom agencijom
desetljeća. Zašto ste bolji od drugih?
Ne mislimo da smo bolji od drugih, drukčiji smo. Svakom poslu, bio
on za velike klijente ili za manje, pristupamo jednako, s jednakom
energijom. Druge agencije griješe kad razdvajaju poslove trudeći se
oko nekih više, oko drugih manje. Mi u svaki projekt ulazimo
jednako jer je naše stajalište da iz svakoga mogu proizaći
kreativna rješenja, izazovnija i drukčija, koja onda ljudi koji
sjede u ocjenjivačkim komisijama na natjecanjima možda više
primjećuju. No budući da mnogo pozornosti pridajemo strateškom
dijelu procesa, na koji trošimo mnogo vremena proučavajući tržište,
konkurenciju i potrošača, naše su kampanje precizne i zbog toga
učinkovite.
Koja vam je reklamna kampanja koju ste osmislili u
posljednje vrijeme možda najdraža?
Mogu izdvojiti projekt QR-marke koji smo napravili za 20.
obljetnicu izdavanja poštanskih maraka Hrvatske pošte. Riječ je o
marki s QR-kodom koji se može čitati mobitelom. Nismo željeli
dizajnirati samo marku s tortom i svjećicama, nego smo počeli
razmišljati o položaju poštanske marke kao medija i njezinoj
budućnosti. Zaključili smo da su je prestigle nove komunikacijske
tehnologije i da je njezina funkcija ograničena. Htjeli smo je
približiti mlađim naraštajima, a starije podsjetiti na romantiku
putovanja pisma od pošiljatelja do primatelja. Korisnik se markom
povezuje s posebno osmišljenom mobilnom internetskom stranicom na
kojoj može pratiti putovanje svoje pošiljke, 'skinuti' tekst,
fotografije i slično.
Kaskamo li po kvaliteti produkcije i načinima pristupa
potrošačima za Zapadom?
Kaskamo, i moramo toga biti svjesni. Imamo dobrih ideja, ali
naručiteljima nedostaje malo više hrabrosti. U neke sam se osobito
razočarao u krizi, kad je bila prilika za hrabrija rješenja, a oni
su se ipak odlučili za sigurniju varijantu, što se pokazalo
neuspješnim. Danas je rizik ako se ne upustite u rizik. U krizi je
uvijek tako i zato mi je žao što neki naručitelji nisu to
prepoznali. Svjetski su brendovi pak brzo prepoznali da moraju
riskirati žele li postizati dobre rezultate.